Уважаеми колеги и посетители,
Започваме поредица от публикации по професионални теми и проблеми и първата такава е най-често употребяваният инструмент – съобщението до медиите.
Най-напред нека разнищим словосъчетанието „съобщение за медиите“: адресатът е ясен, медии ще го получават и ще е някакъв вид съобщение. Ако погледнем в тълковен речник на българския език, ще разберем (вероятно някои с учудване), че това е известие и е начин да осъществим връзка. Ако продължим ровенето в синонимния речник, ще видим, че думата се родее с: новина, вест, информация, осведомление, оповестяване, уведомление, известие, хабер.
И веднага ще направим уточнението, че използването на прилагателни, епитети и сравнения от сорта на „ново, уникално, без аналог, революционно, иновативно“ и каквото там се сетите … не съдържат новината в себе си. Хабер също не носят на читателя на нашето съобщение, тоест на медиите.
Наясно сме с тенденцията клиентите (най-често фирми) да се опитат да кажат всичко или прекалено много неща в прес-рилийзите, които възлагат на обслужващата ги агенция. От другата страна на веригата са другите колеги журналисти, които вече се превръщат в по-големи циници от хуманните медици, ровейки из злокачествени писмени образувания, за да достигнат до здрава почва, данни, цифри или истинска история.
Със съжаление трябва да споделим, че пазителят на дверите, колегите ПР-и, са по-склонни да се съобразят с капризите на клиента си, отколкото да го образоват и да свършат работата си (реално погледнато) като създадат красив, грамотен и интересен текст. Вместо това по мейлите се разменят преведени тежки и нищо не значещи фрази, корпоративен жаргон без никакво съобразяване с особеностите на пазара, придружени от продуктови снимки за фирмен каталог.
Не веднъж сме попадали в ситуация клиентът да настоява тежките корпоративни фрази да присъстват в съобщението и винаги правим едно просто упражнение: намираме текст на скорошно съобщение до медиите, изпратено от негов конкурент и търсим отразяване в медиите. След това копираме в таблица с две колони двата текста изречение по изречение. Целта е да демонстрираме различната гледна точка и как тежките фрази стават къси цитати, епитетите и прилагателните изчезват, а цифрите и данните се качват нагоре в текста.
Защото това е интересно за медиите, за техните потребители и това носи ценността на новината. Обикновено след подобен експеримент, клиентът е по-сговорчив към корекции, а най-важното е, че доверието му в нас като консултанти расте.
Вероятно няма нужда да споменаваме изрично, че дължината на текста също е важна, макар в практиката си да сме се сблъсквали с примери за прес-рилийз от … 26 страници, чинно преведени от „лидер в областта на връзките с обществеността“
Есенцията е, че съобщението до медиите:
- Трябва да казва нещо ново
- Върху не повече от две страници
- На медии, които се интересуват
- По интересен начин, от различен ъгъл
- С точни факти, цитати, детайли
- И ясен източник
С горният абзац нямаме намерение да откриваме топлата вода, но припомняме на колеги и приятели как да си вършим работата по-ефективно и по-професионално.
В следващата ни публикация по темата ще разнищим и споделим опит по третата точка: „на медии, които се интересуват“ защото не веднъж сме ставали свидетели как съобщение за нов перилен препарат отива при завеждащия международен отдел на несъществуващо вече списание (на личния му мейл) или откриване на поточна линия за горещо-валцувана стомана пълни инбокс-а на културен репортер.